De psychologie achter growth hacking en marketing

De wet van wederkerigheid, systeem 1 en systeem 2 en de angst voor verlies. 4 psychologische principes die perfect passen in de wereld van de growth hacking.

Een mooi aspect achter growth hacking en marketing in het algemeen is de psychologie die erachter schuilgaat. Regelmatig heb ik een gesprek met een klant waarin ik vertel dat ik dit misschien wel het mooiste vind aan dit werk.

Marketing, growth hacking en psychologie gaan in mijn ogen hand in hand. Een social media campagne zonder na te denken over invloed heeft zeer weinig effect, evenals een sales campagne waar de sales agents het effect van wederkerigheid niet snappen.

In dit artikel geef ik je 4 psychologische principes die ik continu gebruik in mijn werk als growth hacker, in zowel mijn lezingen als mijn consulten.

Growth hacking lezing DO-IT
In gesprek net voor mijn lezing over de growth hacking mindset bij Do-IT en Interact

Systeem 1 en systeem 2

Misschien wel een van de meest bekende, nog levende psychologen van onze tijd is Daniël Kahneman. Winnaar van een Nobelprijs en zeer bekend geworden met zijn boek “Thinking fast and slow” wat in het Nederlands bekend staat als “Ons feilbare denken”.

In dit boek vertelt hij over de metafoor dat onze hersenen twee functies hebben. Hij noemt ze systeem 1 en systeem 2.

Systeem 1 is met name voor het creatieve, impuls gedrag van de mens. Systeem 2 is het rationele systeem.

Biohacking
Een illustratie over het eerste systeem (rechts) en het tweede systeem (links) van Daniel Kahneman

Een voorbeeld maakt het duidelijk.

Als je in de auto rijdt en moet schakelen, dan doe je dat met name onbewust. Door de stad heen rijdend denk je niet elke keer na hoe je de koppeling van zijn 2 naar zijn 3 doet. Dit totdat je zoon/dochter je vraagt hoe je dat nu doet, vanaf dat moment ga je erbij nadenken.

Het moment dat je iets bewust gaat doen en uit gaat leggen is het moment dat je systeem 2 gaat inzetten. Makkelijke dingen kunnen dan opeens complex worden, zoals schakelen.

Wat voor link heeft dit nu met marketing (en sales)? Heel simpel, mensen kopen met systeem 1. Mensen kopen dus met een creatieve gedachte, een impuls gedachte.

Dit werkt perfect, zolang jouw boodschap maar een beroep doet op systeem 1. Als jouw boodschap een beroep gaat doen op het rationele brein van jouw lead/klant/bezoeker, dan vraag je eigenlijk aan jouw bezoeker om heel goed na te gaan denken over jouw voorstel.

Een makkelijke stelregel die ik gebruik is dat een 7-jarige het moet begrijpen.

Systeem 1 en systeem 2 van Daniël Kahneman is niet geschreven puur voor ons marketeers en sales mensen, echter is dit wel één van de principes die een perfecte link legt met ons vak.

De wet van de wederkerigheid

Een andere grote naam naast Daniël Kahneman in de gedragspsychologie is Robert Cialdini. Met zijn boek “persuasion” of in het Nederlands “Invloed” schrijft hij over de 7 beïnvloeding technieken.

Een ervan is wederkerigheid. Het oude geven en nemen.

Als je iets geeft aan mensen, dan trigger je iets in de hersenen van die mensen. Die trigger is dat mensen een noodzaak gaan voelen om iets terug te gaan doen.

Dit gaat onder het zogenaamde “klik-Start” principe. Er is een klik (het geven) en er volgt een start (een sequence in de hersenen) die vraagt om iets terug te doen.

De uitleg van dit principe gaat ver terug in de evolutie van de mens, maar vinden we ook dichterbij. Neem bijvoorbeeld de kalkoen. Deze herkent zijn jong aan het tjilpende geluid wat een kalkoen jong maakt. Dat geluid (start) triggert een sequence (start) van zorg.

Het is dat geluid wat bepalend is. Niet het zicht, de geur of iets anders, alleen dat geluid.

Laten ze andere dieren, zelfs vijanden van de kalkoen, dichtbij komen en spelen ze het geluid af, dan ziet men dat de kalkoen zelfs voor zijn vijand gaat zorgen.

Maar goed, lang verhaal kort, het werken met incentives voor bezoekers, leads en zelfs klanten is een prima psychologisch principe die elke dag terugkomt in de wereld van de growth hacking.

Onze angst voor verlies is groter dan onze wil om te winnen (loss aversion)

Een principe dat je terugvindt in veel disciplines. Met name de NLP is hier groot mee geworden, maar ikzelf heb het ook bestudeerd in de kliniche PNI en zelfs de grote Kahneman schrijft erover.

De angst om te verliezen is groter bij mensen dan de wil om te winnen.

Dit zie je overal terug.

Mensen hebben een grotere angst om €1.000 te verliezen dan de wil om €5.000 te winnen. 

Dat wil zeggen dat mensen minder risico nemen om €5.000 te winnen dan het risico en het werk dat ze willen verzetten om te voorkomen dat ze €1.000 verliezen.

In de golfwereld is een prachtig onderzoek geweest. Op elke baan is een zogenaamd gemiddelde voor wat een professioneel golfer over die baan mag doen. Dit gaat onder de naam par.

Par 5 is dus dat een golfer er 5 slagen over moet doen.

Doet die er 4 slagen over, dan praat met over een birdie. Doet een golfer er 6 slagen over, dan praat men over een bogey.

Bij tienduizenden golfers is vervolgens hersenactiviteit gemeten en men ziet dat de concentratie en de focus hoger is als men een bogey wil voorkomen (eventueel verlies) dan om een birdie te winnen (potentiële winst).

Dit is een prachtig principe die je elke dag in de marketing terug zal zien komen. Denk maar aan de diverse loterijen waar ze inspelen op dit “angst om te verliezen” spel.

Veel mensen vinden dit te ver gaan, echter als het op een ethisch verantwoorde manier wordt ingezet, is het iets wat ik altijd zal gebruiken.

Overtref je verwachtingen

Onlangs heb ik nog een prachtige lezing gehad van deze grote naam in de sales. Jos Burgers praat hier met passie over. Het overtreffen van de verwachtingen van je klant. 

Dit heeft heel veel weg van het tweede principe wat ik noemde in dit blog. Het principe van geven en nemen. 

De verwachtingen overtreffen van je klant kan je op 2 manieren doen volgens Jos.

  1. Minder beloven
  2. Meer geven

 

Waarbij de eerste vele malen makkelijker is. 

Een mooi, en o zo simpel principe welke vaak terugkomt.

Seminar van Jos Burgers over de verwachtingen van je klant overtreffen

Resume

4 mooie psychologische principes die ik in mijn werk als growth hacker dagelijks inzet. Dit zowel in mijn werk naar buiten toe als in de communicatie naar teams en de organisatie.

Als je mij dan vraagt welke de belangrijkste is, dan kan ik je niet echt een eenduidig antwoord geven.

Ik denk dat het principe van systeem 1 en systeem 2 wel de overhand heeft, aangezien veel andere principe daarop gebaseerd zijn.

Zo kan ik jouw bedrijf gaan helpen

Je kan mij inschakelen als freelance growth hacker of growth hacking spreker. Hierbij zal ik me volledig inzetten om een growth hacking framework op te zetten binnen jouw organisatie of bedrijf.