Het data driven e-commerce framework

Een blauwdruk voor de e-commerce volgens een lean analytics framework

Wat is e-commerce marketing?

Een supergave beschrijving van marketing die mij altijd is bijgebleven is de volgende. Deze omschrijft marketing volgens mij in zijn “core functie”;

Marketing is about selling more stuff to more people more often for more money more efficiently.

M.a.w. marketing is het efficiënter verkopen van meer producten, aan meer mensen voor meer geld per klant.

Misschien vind je dit te basaal. Mocht dat zo zijn, dan vraag ik je er nog eens goed over na te denken. Marketing is weldegelijk dit.

Ikzelf zie marketing ook als een data gedreven vak. Lean analytics noemt men dat, iets waar ik zelf ook vaak naar refereer.

Als je de juiste data hebt, dan weet je precies wat je moet doen, op welk moment en op welke manier.

Uiteraard komen hier een aantal dingen bij kijken. Een aantal elementen uit de marketing specifiek voor e-commerce die ik je in dit artikel ga vertellen.

Wil je het document liever in PDF hebben, download hem dan hieronder.

Marketing is about selling more stuff to more people more often for more money more efficiently.

Lean analytics (data driven marketing)

Lean analytics is het volgen van een framework waarin je keuzes maakt gebaseerd op data. Zonder deze data zijn de keuzes die je maakt niet gegrond en meer een gok.

Uiteraard kan je goed gokken, maar het is vele malen interessanter om keuzes te maken die gegrond zijn.

Het ervoor zorgen dat je gerichte keuzes maakt, stelt je in staat om korte sprints te maken van 4-6 weken richting kleine doelen die allemaal in de richting van je grote doel zijn.

Dit heeft te maken met je zogenaamde True North en One Metric That Matters. Hierover later meer.

Als het goed is heb je al een product dat de mensen van hun stoel laat vallen. Een product dat zo veel waarde biedt aan mensen, dat er geen keuze is om deze te nemen/aan te schaffen.

true north

Maar ik heb nog geen product/dienst

Dan moet je die eerst even vinden.

Bij lean analytics uitleggen aan personen begin ik altijd met een anekdote, iets wat ik graag doe.

In mijn vorige leven deed ik mensen begeleiden bij het creëren van een gezonde leefstijl. Hierbij maakte ik altijd gebruik van de theorie van Maslow. Nee niet die pyramide, dat is Pavlov, Maslow is van het volgende.

Als je niet bewust bent van wat je fout doet, dan weet je niet dat je het fout doet, omdat je er niet van bewust bent.

Als mensen bewust zijn van wat ze fout doen, dan kunnen ze bewust een keuze maken om dit aan te passen.

Ze moeten vervolgens heel erg lang bewust de juiste keuzes maken om een patroon te verkrijgen zodat ze het bewuste los kunnen laten en het onbewust goed kunnen doen.

Dit geeft de volgende fasen;

  • Onbewust onbekwaam
  • Bewust onbekwaam
  • Bewust bekwaam
  • Onbewust bekwaam

In de marketing hebben we precies dezelfde fasen en het is de fase waarin je een uniek product hebt die een onbekend probleem voor mensen oplost wat bekend staat als het gouden ei.

Als je dit hebt, dan kan je van start gaan met het maken van een framework.

Het e-commerce framework

Er bestaan veel verschillende frameworks. Zo is er de traditionele funnel, de pirate funnel maar ook de lean analytics funnel. Van deze laatste ben ik zelf een groot voorstander, al komen ze allemaal op hetzelfde neer.

De funnel geeft alle facetten weer die je in kan zetten. De volgende fasen bestaan;

1 | empathie fase
De fase waarin je gaat bepalen wat voor soort product je gaat lanceren. Dit is waarschijnlijk een fase die je onbewust hebt doorlopen.

Het geweldige idee dat je kreeg toen je in het bos liep of een stukje aan het rijden was.

Hierboven bij “Ik heb nog geen product” heb ik dit uitgebreid omschreven.

2 | stickiness fase
Je hebt een product gevonden die een grote groep gaat helpen en het wordt opgemerkt. Je bent dus in het interesseveld gekomen van een grote groep en deze blijven hangen. Het mooie is dat deze groep ook al aan het kopen is.

3 | virale fase
De kopers zet je om tot ware fans. M.a.w. de gebruikers gaan over tot het delen van jouw product en je krijgt zogenaamde “ambassadeurs” erbij.

4 | omzet fase (customer lifetime value)
Herinner je de quote nog van wat marketing is?

Marketing is about selling more stuff to more people more often for more money more efficiently.

Het doel bij veel e-commerce is of de virale fase bereiken, of de omzet fase en nog mooier is allebei.

5 | scale up fase
De fase waarin de start up doorgaat naar scale up. De teams worden groter, de omzet hoger, de klanten vermenigvuldigen zich en er komen grote spelers om de hoek kijken.

De fase dat je gaat van start up naar gevestigd bedrijf. Let er wel op, veel bedrijven denken veel te snel dat ze hierin zitten.

Bewust onbekwaam

Het groei framework

Stappen 2, 3, 4 en 5 zijn de zogenaamde groeifase beter bekend als het growth framework of growth hacking. Twee termen die steeds meer grond aan het winnen zijn.

Nu is het niet zo dat elk soort bedrijf deze fases doorloopt alvorens ze een scale up zijn. Ieder e-commerce bedrijf is anders. Zo kan je voorstellen dat een e-commerce bedrijf in de raamdecoratie een andere klant aantrekt met een andere “Annual Repurchase Rate” dan een e-commerce bedrijf dat in de mondkapjes zit.

Je kan grofweg 3 soorten e-commerce onderscheiden en welke jij bent bepaald de route die je bewandeld op het framework en de metrics die je gaat meten.

Wat voor soort e-commerce bedrijf heb jij?

Zoals je net hebt gelezen, is er een wezenlijk verschil tussen de verschillende e-commerce bedrijven.

Hieronder geef ik je de 3 smaken;

1 | acquisitie model
Het acquisitie model is voor e-commerce bedrijven die veel nieuwe klanten moet trekken. Het product wordt niet snel nog een keer gekocht in hetzelfde jaar (Annual Repurchase Rat) of een variant van het product is er niet.

2 | Loyaliteitsmodel
Het loyaliteitsmodel is voor e-commerce bedrijven die niet veel nieuwe klanten moeten trekken. Het product wordt in hetzelfde jaar vaak opnieuw gekocht of er is een variant van het product dat de consument ook wilt hebben.

3 | Hybride model
Het hybride model geeft de tussenweg tussen het acquisitie- en loyaliteitsmodel.

Hoe bepaal je nu waar jij in zit met je e-commerce business? Heel simpel, je kan het berekenen.

Je zit in het acquisitie model als allebei of een van de twee volgende stellingen klopt;

  • Minder dan 40% van je klanten koopt in hetzelfde jaar nog eens.
  • 1-15% van je klanten koopt opnieuw in 90 dagen

Je zit in het hybride model als allebei of een van de twee volgende stellingen klopt;

  • Tussen de 40-60% van je klanten koopt in hetzelfde jaar nog eens.
  • 15-30% van je klanten koopt opnieuw in 90 dagen

Je zit in het loyaliteitsmodel als allebei of een van de twee volgende stellingen klopt;

  • Meer dan 60% van je klanten koopt in hetzelfde jaar nog eens.
  • Meer dan 30% van je klanten koopt opnieuw in 90 dagen

 

E-commerce model

True North en One Metric That Matters

Je snapt neem ik aan dat de metrics (de variabelen) die je wilt meten of je product een succes is bij elk model anders is.

Bij het acquisitie model kan je bijvoorbeeld focussen op “Transaction Rate” of “Sharing Rate” maar bij een loyaliteitsmodel is dat bijvoorbeeld “Returning rate” en “Customer Lifetime Value”.

Deze metrics staan allemaal in lijn met het zogenaamde True North. Een term die in de growth hacking en lean analytics veel wordt gebruikt.

Jouw True North is hét grote doel van jouw bedrijf. In veel gevallen is dit meer omzet. Ik kan hier veel meer over vertellen, echter voor het doel van dit artikel zal dat alleen verwarring scheppen.

De metrics die jij gaat meten a.d.h.v. jouw model gaan onder de naam “One Metric That Matters”. Dit is dus die ene metric die er op dit moment toe doet om jouw algemene doel te bereiken.

Je snapt dat je dit alleen kan bereiken als je weet wat je doelen zijn maar nog belangrijker, als je jouw data op orde hebt.

 

Jouw True North is hét grote doel van jouw bedrijf. In veel gevallen is dit meer omzet. Ik kan hier veel meer over vertellen, echter voor het doel van dit artikel zal dat alleen verwarring scheppen.

Kortom;

  • True North is het grote doel van jouw bedrijf, meestal in de vorm van conversies of omzet.
  • One metric that matters is dat ene variabel welke in de komende sprint het meetbare element vormt om te bepalen wat we doen, ook correct is.

Voeg alles samen tot een lean analytics e-commerce framework

Je hebt nu al zo vaak het woord framework of model voorbij zien komen en dat heeft een reden. In de lean analytics marketing hoef je niet alles opnieuw uit te vinden. Veel is al gedaan bij grote bedrijven en die hebben al hun plannen in mooie frameworks gegoten.

Je moet alleen je eigen data invoeren en uiteraard het in de praktijk gaan brengen. Hier komen alle marketing facetten bij kijken zoals social media, seo, sea, copywriting en heel veel meer.

Kort gezegd kan je het volgende framework inzetten;

1 | bepaal waar je bent in de funnel (die ik eerder beschreef)
Als je jouw customer journey hebt uitgestippeld, weet je waar in de funnel het misgaat. Zijn er niet voldoende ogen gericht op je website of stappen mensen in het betaalproces uit.

2 | begrijp jouw gebruiker
Hier bepaal je wat voor soort e-commerce bedrijf je bent. Als je al data hebt, doe je dit a.d.h.v. data. In het geval van geen data, maak je een inschatting.

3 | verzamelen van ideeën
Met de eerste twee stappen kan je gaan starten met het brainstormen van ideeën. gebruik hier zoveel mogelijk verschillende types mensen uit je organisatie bij om een kleine “confirmation bias” te voorkomen.

4 | rangschik de ideeën
Na een brainstorm heb je veel nieuwe ideeën, nu is het tijd om deze te rangschikken. Eigenlijk maak je gewoon een selectie van welk idee je gaat doorvoeren in een test de komende periode.

5 | ontwikkel een test
Je moet een vorm van hypothese hebben. Een idee in de zin van “Als ik … dan gebeurt …”. De test kan je vervolgens ontwikkelen en hier komen andere specialisatie als social media marketing en SEA marketing om de hoek kijken.

Belangrijk in deze fase is dat je duidelijk zegt wat je wilt bereiken en wanneer. Dit is data die niet meer kan veranderen zodra de test is begonnen.

6 | werken
De test ga je uitvoeren. Meestal duurt dit tegen de 4-6 weken maar kan door allerlei verschillende redenen langer of korter zijn.

7 | analyseer de uitkomst en bepaal
Je analyseert de uitkomst en kan tot 2 conclusies komen;

  • Wat je doet werkt, dus je gaat het implementeren
  • Wat je doet werkt niet, dus je gaat het niet implementeren

In allebei de gevallen heb je enorme winst gepakt.

Vervolgens kan je de gehele cyclus weer starten vanaf punt 3.

Het grows proces

Conclusie voor het e-commerce lean analytics model

Data is perfect om te bepalen wat je gaat doen en wanneer je dit gaat doen. Het geeft je feiten over je huidige situatie en wat je moet doen om winst te pakken.

Bij e-commerce moet je even in de gaten houden wat voor soort e-commerce bedrijf je bent. In welke modus zit je en welke data heb je al voorhanden.

Als je dit weet, dan kan je het groei framework in gaan zetten om stappen te maken. Elke 4-6 weken doe je een korte sprint om een “One Metric That Matters” na te streven die dient om het grote doel “Jouw True North” te bereiken.

Uiteraard, bij grote organisaties, kunnen er meerdere van dit soort trajecten naast elkaar lopen.

Hi, ik ben Jan Willem

Hi, ik ben Jan Willem

Ik ben altijd op zoek naar manieren om bedrijven te laten groeien door middel van data gedreven marketing. Dit doe ik freelance, maar ook als coach en spreker.

Naast deze onderwerpen schrijf ik eigenlijk over veel dingen die mij bezighouden, gewoon omdat ik dit gaaf vind om te doen. Wil je dat ik verhalen bij jou kom vertellen om beweging te creëren? Neem dan gewoon contact op door even op de foto te klikken.