Wat is een kpi en hoe gebruik je ze

In mijn werk houd ik me met name bezig met het opstellen van meetplannen. Dit is alles over Google Analytics, tagmanager, Looker studio, Power Bi, Bigquery en meer. Ik krijg hier regelmatig te maken met de term KPI en OKR. Termen die vaak door elkaar worden gehaald, samen met metrics en bedrijfsdoelstellingen.

In dit artikel wil ik je meenemen in mijn visie over de kpi. Wat een kpi is in mijn visie, een aantal voorbeelden en hoe je tot een effectieve kpi structuur kan komen binnen je organisatie.

TL:DR

• KPI’s zijn SMART metrics die je helpen de prestaties van je bedrijf te meten en analyseren
• Het werken met een KPI boom maakt het makkelijker alles in perspectief te zien
• Er zijn verschillende kpi’s, welke je in kan delen naar niche zoals bijvoorbeeld;
  • Ecommerce;
  • Leadgen;
  • Applicatie.
• Team metrics zijn doelen specifiek voor de teams

Definitie van een kpi

Key performance indicators, oftewel kpi. Als je in de marketing, sales of IT werkt, heb je vast en zeker weleens te maken gekregen met deze “targets”.

Een KPI is een meetbaar gegeven dat helpt om de prestaties van een organisatie, afdeling, project of individu te meten, te monitoren en te verbeteren. Het is een specifiek doel of resultaat dat gekoppeld is aan een bepaalde strategie of activiteit en dat op regelmatige basis wordt geëvalueerd om te bepalen of de gestelde doelen worden bereikt.

Soorten kpi’s

Zoals je hebt gelezen is een kpi over het algemeen in de SMART vorm. Het moet dus vooral makkelijk en meetbaar zijn. Dit is direct een duidelijk verschil met een visie, zoals “fossielvrij binnen 1 generatie”… Misschien ken je hem wel.

In de jaren dat ik actief ben, ben ik er inmiddels wel achter dat je kpi’s in diverse domeinen kan verdelen. Iets waar ik je verderop nog meer over ga vertellen.

Zo kan je indenken dat een bedrijf dat actief is om leads te genereren over het algemeen dezelfde kpi’s zal kennen. Ongeacht of dit bedrijf actief is in de bouwsector of de energie sector.

Zo kan je volgens mij grofweg de volgende kpi categorieën:

KPI-categorieën

1. Leadgeneratie kpi’s
2. Ecommerce kpi’s
3. Mijn omgeving en applicatie kpi’s
4. Corporate website kpi’s
   

KPIs are to a business as a compass is to a ship: they show you where you’re headed and help you stay on course.

1. Leadgeneratie kpi’s

Veel websites hebben als doel om leads aan te trekken. Denk bijvoorbeeld aan een notariskantoor, advocatenkantoor maar ook grote energie bedrijven. Het kenmerk is dat de toekomstige klant niet direct iets koopt, maar aangeeft interesse te hebben in de diensten.

1. Leads gegenereerd: Deze KPI vertegenwoordigt het totale aantal leads dat jouw marketinginspanningen hebben gegenereerd. Het is de belangrijkste KPI om bij te houden, omdat het direct de effectiviteit van jouw leadgeneratie-inspanningen meet.
2. Conversieratio: De conversieratio is het percentage leads dat een gewenste actie onderneemt, zoals het invullen van een formulier of een aankoop doen. Het helpt jw te begrijpen hoe goed jouw landingspagina’s en andere marketingassets presteren.
3. Kosten per lead (CPL): De kosten per lead zijn de totale kosten van jouw leadgeneratie-inspanningen gedeeld door het aantal gegenereerde leads. Deze KPI helpt je de efficiëntie van jouw leadgeneratiecampagnes te meten en jouw budget te optimaliseren.
4. Return on investment (ROI): De ROI meet het totale rendement op investeringen voor jouw leadgeneratiecampagnes. Het helpt je te bepalen of jouw campagnes winstgevend zijn en weloverwogen beslissingen te nemen over waar je jouw budget moet toewijzen.
5. Conversieratio van lead naar klant: Deze KPI meet het percentage leads dat uiteindelijk klant wordt. Het helpt je te begrijpen hoe goed jouw marketinginspanningen zijn afgestemd op jouw verkoopinspanningen.
6. Verkoopinkomsten gegenereerd: De verkoopinkomsten gegenereerd uit uw leadgeneratiecampagnes zijn een belangrijke KPI om bij te houden, omdat het helpt je de algehele impact van jouw inspanningen op de winstgevendheid te meten.
7. Betrokkenheidspercentage: Het betrokkenheidspercentage meet het niveau van betrokkenheid dat jouw leads hebben met jouw merk, zoals likes, shares en comments op sociale media.
8. Tijd tot conversie: De tijd tot conversie meet hoe lang het duurt voordat een lead klant wordt.
9. Leadkwaliteit: De kwaliteit van uw leads is een belangrijke KPI om bij te houden, omdat het je helpt te bepalen of jouw marketinginspanningen de juiste mensen aantrekken.
10. Customer lifetime value (CLV): De CLV meet het totale bedrag aan inkomsten dat een klant genereert gedurende de periode van hun relatie met jouw bedrijf.
    

Misschien denk je waar de brand awareness is. Ikzelf zou deze liever in de bedrijfsdoelstellingen zetten.

2. Ecommerce kpi’s

Een ecommerce website is een website die direct producten verkoopt op de website. Denk hierbij aan een Coolblue of Bol.com.

Een aantal zijn er hetzelfde als bij de leadgen bedrijven.

1. Conversieratio: De conversieratio meet het percentage bezoekers van je website dat een aankoop doet. Dit is de belangrijkste KPI om bij te houden, omdat het direct de effectiviteit van je website en marketingactiviteiten meet.
2. Gemiddelde orderwaarde (AOV): De gemiddelde orderwaarde meet het gemiddelde bedrag dat een klant besteedt bij elke aankoop. Het helpt je te begrijpen hoe goed je erin slaagt om klanten te verleiden tot het doen van grotere aankopen en hoe je je gemiddelde orderwaarde kunt verhogen.
3. Customer lifetime value (CLV): De CLV meet het totale bedrag aan inkomsten dat een klant genereert gedurende de periode van hun relatie met je bedrijf.
4. Terugkerende klantenpercentage: Het terugkerende klantenpercentage meet het percentage klanten dat terugkeert om nogmaals bij je te kopen. Dit is belangrijk omdat het aantoont hoe goed je erin slaagt om klantloyaliteit op te bouwen en te behouden.
5. Kosten per acquisitie (CPA): De kosten per acquisitie meten de kosten die je maakt om een nieuwe klant te verwerven. Het helpt je te begrijpen hoe goed je in staat bent om nieuwe klanten te verwerven en hoe efficiënt je marketingbudget wordt besteed.
6. Abandoned cart rate: De abandoned cart rate meet het percentage bezoekers van je website dat hun aankoopproces afbreekt voordat ze daadwerkelijk een aankoop doen. Het helpt je te begrijpen welke obstakels klanten tegenkomen tijdens het afrekenen en hoe je deze obstakels kunt verminderen.
7. Site traffic: Het aantal bezoekers van je website is een belangrijke KPI om bij te houden, omdat het de totale exposure van je bedrijf meet. Het helpt je te begrijpen hoe goed je erin slaagt om traffic naar je website te leiden en welke strategieën je kunt gebruiken om het verkeer te verhogen.
8. Return on investment (ROI): De ROI meet het totale rendement op investeringen voor je marketinginspanningen. Het helpt je te bepalen of je marketingcampagnes winstgevend zijn en weloverwogen beslissingen te nemen over waar je je budget moet toewijzen.
9. Email click-through rate: De email click-through rate meet het percentage ontvangers van je e-mailmarketing die doorklikken naar je website of een specifieke pagina. Het helpt je te begrijpen hoe effectief je e-mailmarketingcampagnes zijn en welke strategieën je kunt gebruiken om de click-through rate te verhogen.
10. Time to delivery: De time to delivery meet de tijd die nodig is om een bestelling af te leveren bij de klant.
    

3. Mijn omgeving en applicatie kpi’s

Veel bedrijven hebben tegenwoordig een inlog gedeelte of een applicatie ter ondersteuning en aanvulling van hun bedrijf.

1. Aantal logins: Het aantal logins meet hoe vaak gebruikers inloggen op het systeem. Het geeft je een idee van de frequentie van het gebruik van je website en of gebruikers regelmatig terugkeren.
2. Aantal unieke gebruikers: Het aantal unieke gebruikers meet het totale aantal individuen dat inlogt op je website. Het helpt je te begrijpen hoe groot je gebruikersbestand is en of het groeit of krimpt.
3. Gebruikersbetrokkenheid: De gebruikersbetrokkenheid meet hoe actief gebruikers zijn binnen je website nadat ze zijn ingelogd. Dit kan worden gemeten aan de hand van het aantal acties dat ze uitvoeren, zoals het uploaden van bestanden of het plaatsen van berichten.
4. Inlogfouten/crashes: Het aantal inlogfouten meet hoe vaak gebruikers problemen ondervinden bij het inloggen op je website. Dit kan worden veroorzaakt door onduidelijke instructies, slecht functionerende wachtwoord reset-mechanismen, of andere factoren die gebruikerservaring belemmeren.
5. Acces percentage: Het acces percentage meet hoe lang gebruikers blijven ingelogd op je website en hoe vaak ze terugkeren. Dit is belangrijk omdat het aantoont hoe betrokken gebruikers zijn bij je website en hoe loyaal ze zijn aan je merk.
6. Stickiness: Het stickiness percentage meet de ratip tussen dagelijks actieve gebruikers en maandelijks actieve gebruikers.
   

4. Corporate website kpi’s

Hiermee doel ik op de “normale” website, waar je homepage, contactpagina etc staan.

1. Bezoekersaantallen: Het aantal bezoekers meet hoeveel mensen je website bezoeken. Dit geeft je een idee van de populariteit van je website en of het bereik groeit of krimpt.
2. Bounce rate: De bounce rate meet het percentage bezoekers dat je website verlaat zonder enige actie te ondernemen of zonder andere pagina’s te bekijken. Dit kan worden veroorzaakt door een slechte gebruikerservaring of het ontbreken van relevante content.
3. Gemiddelde sessieduur: De gemiddelde sessieduur meet hoe lang bezoekers op je website blijven en hoeveel pagina’s ze bezoeken. Dit helpt je te begrijpen of bezoekers geïnteresseerd zijn in je content en of ze deze nuttig vinden.
4. Paginaweergaven: Het aantal paginaweergaven meet hoe vaak pagina’s op je website worden bekeken. Dit geeft je inzicht in welke content populair is en welke niet, zodat je de content kunt optimaliseren voor je doelgroep.
5. Conversieratio: De conversieratio meet het percentage bezoekers dat de gewenste actie onderneemt op je website, zoals het invullen van een formulier of het downloaden van een whitepaper. Dit helpt je te begrijpen of je website effectief is in het bereiken van je doelen.
6. Bronnen van verkeer: De bronnen van verkeer meten waar je bezoekers vandaan komen, zoals zoekmachines, social media of advertenties. Dit geeft je inzicht in welke kanalen het meest effectief zijn in het aantrekken van bezoekers.
7. Zoekwoorden: De zoekwoorden meten welke zoekwoorden worden gebruikt om je website te vinden. Dit helpt je te begrijpen welke zoekwoorden het meest relevant zijn voor je doelgroep en waarop je je SEO-strategie kunt richten.
8. Gebruikersbetrokkenheid: De gebruikersbetrokkenheid meet hoe actief bezoekers zijn op je website, zoals het achterlaten van reacties of het delen van content op social media. Dit geeft je inzicht in hoe betrokken je doelgroep is bij je content en of deze relevant en interessant is.
9. Snelheid van de website: De snelheid van de website meet hoe snel je website laadt. Dit is belangrijk omdat bezoekers snel afhaken als een website te langzaam laadt.
10. Geografische locatie: De geografische locatie meet waar je bezoekers vandaan komen. Dit helpt je te begrijpen waar je doelgroep zich bevindt en waarop je je marketing- en communicatiestrategie kunt afstemmen.
    

Note bij de kpi’s voorbeelden:

Dit zijn de meest voorkomende kpi’s, de kpi’s die ik veel heb gebruikt, aangevuld door ChatGPT. Zoals je misschien al hebt begrepen is een kpi behoorlijk bedrijfsgericht en deze kan zomaar verschillen met wat hierboven staat.

Opstellen van de kpi’s, de kpi boom

De kpi boom is een principe die ik in de jaren heb geleerd. Het boek waar ik het uit heb, moet ik je even schuldig blijven, waarschijnlijk omdat het bij elkaar verzameld is uit meerdere boeken.

De kpi boom geeft de structuur weer van 3 belangrijke elementen, waaronder domein kpi’s, om zo tot een duidelijk en effectief instrument te komen.

1. Bedrijfsdoelstellingen
2. Domein kpi’s
3. Team metrics
   

Bedrijfsdoelstellingen

Bedrijfsdoelstellingen is iets wat vaak verward wordt met kpi’s. In mijn ogen is het echter compleet iets anders. Een bedrijfsdoelstelling is hoog over, een soort van visie, een missie van het bedrijf.

Nu ben ik het met je eens dat een missie en een visie wezenlijk anders zijn, maar voor het doel van dit blog zal ik daar niet verder op ingaan.

Een bedrijfsdoelstelling mag dus iets zijn wat eigenlijk niet bereikt kan worden, omdat het continue meeschuift als je het binnen handbereik hebt.

Sommige kennen dit ook als een North Star, maar ook kpi’s die voor het gehele bedrijf gelden kunnen hieronder vallen.

Voorbeelden van een bedrijfsdoelstelling:

1. Een fossielvrij leven binnen 1 generatie (Vattenfall)
2. EBITDA
3. NPS score
4. CO2 reductie

Je snapt uiteindelijk wel waarom deze doelstellingen in de war worden gehaald met kpi’s.

Domein kpi’s

In mijn werk wil ik deze altijd hebben voordat ik met een meetplan en tagmanagement begin. Zonder doelen, kan ik namelijk niks.

Domein kpi’s zijn de belangrijkste doelen voor het domein waar je aan werkt, en deze hebben direct invloed op het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen.

Een mijn omgeving heeft specifieke kpi’s, een applicatie heeft specifieke kpi’s, een webshop, een corporate website ook etc.

Zit je bijvoorbeeld in een team dat verantwoordelijk is voor de iOS en Android applicatie, dan dan heb je te maken met de domein kpi’s van dat domein, die direct invloed hebben op de bedrijfsdoelstellingen.

Een belangrijk gegeven die ik altijd heb gehanteerd is dat er slechts 2-4 kpi’s per domein kunnen zijn. Heb je er meer, dan moet je specifieker worden. De teams (het volgende stukje) hebben namelijk allemaal metrics die ze kunnen beïnvloeden om deze kpi’s, en dus de bedrijfsdoelstellingen kunnen verbeteren/verslechteren.

Heb je teveel kpi’s, dan verwar je ze waarschijnlijk met een metric.

Team metrics

Dit zijn allemaal metrics die invloed uit kunnen oefenen op de kpi’s.

De verwarring ligt hem weer dat ze er precies hetzelfde uit kunnen zien als een kpi. Het verschil is alleen de mate van belangrijkheid in de organisatie.

Voorbeeld kpi boom

Even een voorbeeld (deze zie je ook in de afbeelding).

Stel je bedrijfsdoelstelling is een NPS (net promotor score) van boven de 50 is. 50 is een geweldige score, maar je wilt niks anders dan geweldig voor je bedrijf.

Om dit te realiseren kan je ervoor zorgen dat je een mooie applicatie hebt waar mensen allemaal gegevens in kunnen zien, dingen aan kunnen passen en misschien zelfs bepaalde producten kunnen kopen.

Om de NPS te waarborgen, is er voor dit domein (de applicatie) o.a. de volgende kpi gesteld. Een stickiness van boven de 20%.

Nu zie je bij de maandelijkse meeting dat de stickiness van jouw applicatie onder de 20% is, en dit is die inmiddels al meer dan 45 dagen. Een rode vlag dus. Je roept je team(s) bij elkaar die invloed hebben op de applicatie en vraagt ze om na te denken welke metrics de stickiness positief kunnen beïnvloeden.

Een team komt met het idee te focussen op user experience en de andere op een loyalty program.

Nu komt het mooie. De directeur/ceo hoeft zicht niet te bemoeien met de team metrics. Hij/zij heeft daar tenslotte een team aan specialisten, aangestuurd door een manager. De ceo interesseert alleen de bedrijfsdoelstellingen.

De manager hoeft zicht ook niet druk te maken over de team metrics, aangezien hij/zij daar een product owner, teamlead of andere stuurman heeft. De manager interesseert zich alleen in de domein kpi’s.

De stuurman van het team, in mijn ervaring vaak een PO zorgt dat zijn/haar team de nodige metrics aanspreekt om de domein kpi’s te verbeteren.

Note: dit is een voorbeeld structuur. Bij grote organisatie gaat dit natuurlijk over meer schijven. Ik hoop echter dat je het plaatje begrijpt.

Hoe implementeer je kpi’s?

Dit is een veelgestelde vraag en een die direct lastig te beantwoorden is omdat het bedrijfsafhankelijk is. Wat ik ervaar, is dat het het makkelijkst gaat, als je:

1. Een duidelijke afspraak maakt over wat een doelstelling is, wat een kpi is en wat een metric is.
2. De bedrijfsdoelstellingen en kpi’s over de gehele organisatie bekend maakt.
   • Mocht je bedrijf zo groot zijn dat er bijvoorbeeld een B2B en B2C gedeelte is, dan houd je dit natuurlijk apart. Wel kan je van elkaar leren.
3. Je regelmatig, een maal per maand bijvoorbeeld, de kpi’s presenteert aan belangrijke stakeholders.
4. Je de kpi’s en doelstellingen visueel maakt met een programma als Power Bi.